IL MERCATO DEL LUSSO

I risultati positivi fatti segnare nei diversi comparti, anche in un momento di congiuntura economica difficile come quella attuale, dimostrano come nel mondo vi sia una crescente domanda di eccellenza e di Made in Italy.
Le Imprese dell’alto di gamma a livello europeo sono state riconosciute nel 2012 dalla commissione Europea come industrie culturali e creative: le imprese italiane del segmento alto di gamma hanno investito negli ultimi 5 anni circa 75 milioni di euro in finanziamento di lavori di restauro e valorizzazione di beni del patrimonio artistico italiano, Fondazioni e Musei d’Impresa.
In nessun luogo come in Italia è così stretto il legame tra Cultura e Manifattura: quest’ultima è infatti il sedimento di secoli di arte, creatività, amore per il dettaglio, senso estetico; nella creazione dei loro prodotti, le imprese culturali e creative italiane dialogano ogni giorno con l’arte; il loro
impegno nei confronti del patrimonio artistico nazionale testimonia quell’ideale debito di
riconoscenza che si esprime in molteplici forme di mecenatismo.
Il mercato mondiale 2013 si è chiuso con un valore di 218 mld di Euro, con una crescita a cambi
costanti del 7%. Il mercato del lusso vale 223 miliardi nel 2014 ed è in crescita del 5 percento a
tassi di cambio costanti (+2 percento a tassi correnti). Lo scorso anno era stato registrato un +7
percento (+3 percento a tassi di cambio correnti).
Si tratta di un mercato che fino a oggi è stato impattato da forte volatilità dei cambi, ma un + 5
percento in termini reali è comunque un buon risultato e quest’anno sono state prese in
considerazione anche le crociere di lusso per cogliere tutti gli aspetti di questo mercato a cui
sicuramente andranno ad aggiungersi ancora l’arte e parte della tecnologia.
La crescita è guidata principalmente dal canale retail (32 percento del mercato totale), con il
formato monomarca che ormai rappresenta più di metà del totale (52 percento). Il canale online è
best performer in termini di crescita (+28 percento). Tra le peculiarità del mercato va sottolineato
uno sviluppo molto forte dell’e-commerce (che mostra una crescita a doppia cifra, arrivando al 28%
di crescita annuale e raggiungendo quasi i 10 miliardi di euro) e di tutte le strategie digital verso cui
si stanno muovendo con molta dinamicità soprattutto i marchi made in Usa. Amazon, tanto per fare
un esempio, si sta attrezzando per le consegne in giornata e molti altri colossi dell’e-commerce
stanno aggredendo il mercato con strategie sempre più puntuali. Questo livello di penetrazione
dell’online sta spingendo le aziende a trattare questo canale come parte integrante della propria
strategia globale, piuttosto che come fonte occasionale di business opportunistico; la categoria più
performante on-line è quella delle calzature, soprattutto da donna.
Gli accessori si confermano prima categoria per crescita, sostenuta da ottime performance delle
calzature, mentre rallenta l’hard luxury, in particolare con l’orologeria. Positivo il trend
dell’abbigliamento. Auto di lusso ( le supercar personalizzate stanno vivendo un vero e proprio
boom: +10%), vino, liquori e alberghi superano i beni di lusso personali e portano il mercato
complessivo del 2014 a 800 miliardi di euro, quasi il 6% in più rispetto al 2013. In termini di
geografie, i motori della crescita sono Giappone e USA (un ritmo costante di aperture di negozi
nelle città secondarie degli Stati Uniti, unito all’acquisto dei beni di lusso da parte di un numero
sempre crescente di cinesi in visita nelle città della costa occidentale, come Las Vegas e Los
Angeles, ha trainato la crescita della regione) mentre rallentano i mercati di Asia Pacific, per via di
eventi straordinari (tra cui l’incidente dell’aereo della Malaysia Airlines e le proteste a Hong Kong)
e dell’andamento sfavorevole dei tassi di cambio. L’Europa presenta andamenti diversi al suo
interno, le imprese italiane del settore crescono più velocemente di quelle del resto del mondo,
grazie ai risultati di imprese recentemente quotate come Brunello Cucinelli (aprile 2012), Prada
(giugno 2011 sulla Borsa di Hong Kong) e Salvatore Ferragamo (giugno 2011), ma soffrono di una
minore profittabilità, con margini operativi sotto la media; l’Est Europa è in crisi. Le aziende del
lusso hanno performato meglio sia di quelle medium, sia di quelle mass market, nella maggior parte
delle variabili di performance. Le imprese di abbigliamento di lusso hanno registrato un Roi del
20,8 % (contro una media di comparto del 15,2 %) e un incremento delle vendite del 18,1% (contro
l’8,5%). Le imprese di pelletteria di lusso mostrano un Roi del 22,2% (contro il 15,1% della media
di comparto) ma una crescita del 5% (contro il 9,1%). All’interno dello shopping turistico gli
acquisti dei prodotti lusso arrivano a contare per il 50% circa del totale mentre i prodotti medium
per un 11% e quelli Mass Market per un 39%.
L’anno 2013 è risultato essere molto positivo per le aziende di settori Food&Hospitality (+9,79%);
il settore delle bevande alcoliche e dell’ospitalità hanno performato meglio della media; questa
crescita così positiva ha premiato le imprese che hanno continuato ad aumentare gli investimenti,
giunti a rappresentare quasi il 14,63% del fatturato.
La dimensione delle imprese resta un fattore cruciale nello spiegare i diversi livelli di profittabilità:
le imprese più grandi (vendite superiori ai 5 miliardi di euro) hanno performance migliori in termini
di ritorno degli investimenti e di margine EBIT, anche se il loro fatturato medio cresce meno di
quelle delle imprese di medie dimensioni.
I consumi in Europa da parte dei turisti extra UE, per la prima volta da 6 anni, mostrano crescita
zero: la crescita dei consumi infatti è stata inferiore alle aspettative (0% in Europa, 0% in Italia, -3%
UK, -1% Germania, +3% la Francia), soprattutto per via del forte calo dei russi, iniziato anche
prima della crisi ucraina, che ha impattato in particolare sull’Italia, dove i russi sono i primi
consumatori internazionali. In crescita il consumo dei coreani, grazie ad una valuta forte e ad una
massiccia presenza negli Outlet. I giapponesi soffrono ancora per la debolezza dello Yen, mentre i
brasiliani escono dalla top 10. Nonostante i cinesi restino i protagonisti del mercato mondiale del
lusso, rappresentandone il 29%, qualcosa è cambiato: la Cina, che negli anni scorsi aveva drogato il
mondo del lusso con una crescita sfrenata a doppia cifra, per la prima volta nel 2014 segna una
performance negativa: -1% a cambi costanti, meno 2% a tassi correnti; il cambio di marcia è dovuto
anche al fatto che il governo sta portando avanti un processo di moralizzazione che va dal proibire
gli alberghi a cinque stelle ai governativi che viaggiano, a ridurre il visto per Macao da sette a
cinque giorni lavorativi, dal controllare l’utilizzo degli alcolici, fino a ridurre gli acquisti di articoli
di lusso per i regali.
Così se globalmente anche quest’anno il mercato del lusso crescerà del 5% a cambi costanti (+2% a
tassi correnti), rispetto al 7% di un anno fa, dovrà dire grazie a un ritorno al lusso dell’America
(+6% a cambi costanti, +3% a tassi correnti) e anche dell’Europa che, nonostante le difficoltà, può
contare su un +2%.
Uno degli ultimi trend in campo tecnologico, il cui utilizzo è fortemente in crescita tra i brand del
lusso, è la “realtà aumentata”.
Mentre un tempo i luxury brands scrutavano con sospetto e snobismo le piattaforme digitali, i siti di
e-commerce e i social networks, negli ultimi anni la rotta si è invertita ed ora abbracciano con
entusiasmo queste nuove tecnologie, avendo capito come questi strumenti siano essenziali per il loro business senza comprometterne l’esclusività.
Hermès, Veuve Clicquot e Burberry hanno tutti lanciato il proprio blog fotografico invitando i loro
fan a caricare le immagini su speciali micro-siti per poi condividerle via social networks; esempio semplice di come si possa allargare la propria rete di fan e conversare con i clienti.
Le marche di lusso stanno diventando gli innovatori chiave della tecnologia, usandola al fine di creare delle esperienze sempre più coinvolgenti.
Ad esempio, Burberry e Zegna hanno di recente lanciato un’app che permette di comperare (con
consegna immediata) gli abiti delle nuove collezioni durante le sfilate di moda, senza dover
aspettare che arrivino in negozio.
Ralph Lauren è andato ben oltre e nel 2010, per festeggiare i 10 anni del suo sito e il lancio dello
store a Londra, ha creato un evento multi-sensoriale, una commistione di immagini, suoni, odori ed
emozioni: davanti a una folla di VIP, sulla facciata dei flagship store di Londra e New York, è stato
proiettato un video in 3D, che univa un montaggio di immagini di campagne, collezioni e prodotti
iconici a musiche e profumi.
Da quel momento e nei due anni successivi sempre più marche del lusso hanno deciso di
sperimentare il più recente trend in campo tecnologico: la realtà aumentata (AR), una particolare
estensione della realtà virtuale.
In pratica dà la possibilità ai clienti di ‘provare’ prodotti di lusso usando una webcam, uno
smartphone o un tablet dal comfort della propria casa o dovunque ci si trovi nel mondo.
La realtà aumentata aggiunge valore anche ai media tradizionali come giornali e riviste dotate di
codici QR, accessibili tramite smartphone/tablet, contenenti immagini, video e contenuti extra.
Leader in questo campo è Chanel, che l’anno scorso ha introdotto un’applicazione gratuita per
iPhone e iPad dando la possibilità ai clienti di provare virtualmente la collezione dell’orologio J12.
Sempre in tema di orologi, Tissot ha introdotto AR alle vetrine dei propri negozi dando la possibilità
ai clienti di vedere gli orologi direttamente al polso senza neanche entrarci, offrendo un’esperienza
diversa, memorabile e coinvolgente con il brand.
La realtà aumentata viene scelta sempre più dai pubblicitari per lanciare campagne stimolanti ed
innovative ma è anche un ottimo veicolo per le vendite, infatti, i ricavi annuali delle applicazioni
mobile di AR e dei servizi arriveranno a generare circa 1,5 miliardi di dollari entro il 2015, un forte
salto in avanti rispetto ai 2 milioni del 2010.
Si prevedono segni positivi per tutte le categorie di prodotto nel 2015, con pelletteria, scarpe e
accessori che mostrano il più alto tasso di crescita. L’abbigliamento è in crescita stabile, profumi e
cosmetici, con +4%, sono in ottima forma. Riguardo ai mercati, tutti sono previsti in crescita: Resto
del Mondo, Asia e Medio Oriente sono quelli a maggior tasso di crescita prevista; il Nord America
riconferma la sua leadership mondiale nei consumi. Tutte le previsioni sull’andamento
dell’industria dei beni di lusso per la persona nel 2015 convergono verso un tasso di crescita
complessivo intorno al 5%.
Da qui a dieci anni il mercato dovrà sempre più considerare le esigenze e le richieste dei
consumatori, diventati esigenti ed esperti quando si tratta di fare acquisti “di peso”.
Per questo motivo, occorre conoscere sempre meglio i consumatori “tipo” e di conseguenza
proporre prodotti che possano incontrare il loro favore.
Si tratta, parlando di numeri, di 380 milioni di consumatori, che spendono circa 730 miliardi di euro
in lusso personale ed esperienziale e che diventeranno 440 milioni nel 2020 con una spesa
complessiva che raggiungerà gli 880 miliardi.
La crescita sarà fortemente guidata dalla Cina con 15 milioni di nuovi consumatori, rispetto ai 10
milioni di Stati Uniti e 6 milioni in Europa.
Ma non è tutto: nei mercati internazionali si prevede anche che circa 1 milione di consumatori
decidano di ridurre le spese nei settori di lusso, facendo così perdere al fatturato almeno 4 miliardi.
Si tratta soprattutto di francesi, italiani, giapponesi e statunitensi (rispettivamente 8%, 7%, 6% e
6%) tra i 45 e i 50 anni, che diminuiranno la loro spesa in lusso personale (profumi, cosmetici,
occhiali, scarpe), mentre non rinunceranno al lusso esperienziale, soprattutto in termini di vacanze e
arredo per la casa.
Per queste persone, gli acquisti sono influenzati dalle visite in negozio e dall’interazione con lo staff ed esse attribuiscono grande importanza a qualità e artigianalità dei prodotti.

OSPECA
MARIKA GUERRINI